Роль, которую компания Amazon может сыграть в онлайн-гейминге

 

Говард Джей Кляйн

 

Говард Джей Кляйн, 30-летний ветеран индустрии казино, который занимал высшие должности в таких казино, как Caesars, Ballys, Trump and Claridge, и давал консультации крупным операторам казино в США и за рубежом. Он написал книгу «Освоение искусства управления казино», электронный вариант которой можно найти на сайте Kindle от Amazon. 

 

Примечание 

Это общий обзор управления несколькими публичными компаниями, которые работают в индустрии онлайн-казино США. Автор фокусируется на трех операторах казино, которые имеют действующие сайты. В книге также рассматриваются их краткосрочные перспективы и анализируется, понадобится ли в конечном итоге участие такого гиганта электронной коммерции, как Amazon, чтобы построить и узаконить многомиллиардный бизнес онлайн-казино.

 

 

Это не просто анализ надёжности. Мы покажем отрасль с точки зрения менеджмента и маркетинга, чтобы дать инвесторам более широкое видение потенциала сегмента и конкретных инвестиционных возможностей, о которых стоит задуматься уже сейчас.

 

Краткая характеристика текущего положения

Согласно данным программы Statistica, глобальные доходы казино достигнут $182 млрд. к 2017 году. Из этой суммы примерно 30% генерируется сайтами, которые в основном находятся за пределами США. Это сильный и растущий рынок, но в сегменте рынка реальных казино Америки, оцененном в $73 миллиарда, он больше похож на копилку.

 

Только 3 американских штата легализовали онлайн-казино: Нью-Джерси, Невада и Делавэр. В совокупности они заработали около $139 млн. в 2014 г., из которых около $122 млн. пришло только из Нью-Джерси. Среди других штатов, где закон также был введен и чьи представители проводят время в оживленных дискуссиях или на затяжных заседаниях комитетов, а закон уже не существует или  мог быть отменен, присутствуют следующие: Калифорния, Колорадо, Гавайи, Иллинойс, Луизиана, Миссисипи, Нью-Йорк.

 

Казино привыкли к этой дорогостоящей борьбе по легализации, которая иногда может длиться десятки лет. Но в последнее время процесс ускорился в связи с резким сдвигом моральных соображений и жаждой наживы со стороны штатов. Легализация в Интернете также может ускориться, учитывая возможность повышения налогов со стороны правительств штатов. Поскольку онлайн-бизнес, в отличие от live-казино, не может быть продан законодательным органам, он по-прежнему остается потенциально большим и очень привлекательным источником налогов.

 

Каннибализация стала самой злободневной проблемой экономики, с которой столкнулась индустрия live-казино: теперь существует 1000 в той или иной форме легальных казино в 46 штатах. Но все еще остаются значительные препятствия для онлайн-казино. Тем не менее, есть и его ярые сторонники.

 

Можно ли выгодно вложить деньги в онлайн-игры казино?

Например, хедж-спонсоры Джон Полсон, Джордж Сорос и Леон Куперман держат общую сеть стоимостью более $40 млрд. Все трое вместе с генеральным директором компании Apollo Global Леоном Блэком и Дэвидом Бондерманом, главой компании TPG (владельцами частных акций, которые в настоящее время контролируют компанию Caesars Entertainment (NASDAQ: CZR), коллективно инвестировали более $484 млн. в акции Caesars Acquisition (NASDAQ: CACQ), которая сначала вышла на рынок самостоятельно, а теперь вновь объединилась с «родителем», пытаясь пройти бурлящие пороги январского банкротства. Это первый привлекательный момент: потенциал онлайн-игр казино под флагманским брендом Caesars.

 

Настолько ли глупы эти сообразительные ребята, как кажется? Они не могут быть удовлетворены незначительными результатами 3 онлайн-экспериментов, которые проводятся на данный момент в США. Тем не менее, компания Juniper Research прогнозирует, что глобальные доходы онлайн-казино взлетят до $100 миллиардов к 2017 году. Неужели, бухгалтеры компании Juniper просто валяют дурака? Или все эти сообразительные ребята видят что-то, что недоступно нам, простым смертным? Или они одурманены наивными иллюзиями относительно онлайн-казино? Может, они купились на цифры компании Juniper? Или они верят позитивным прогнозам технологических компаний, которые пишут программы и создают структуру для сайтов онлайн-игр, несмотря на неутешительные предварительные результаты?

 

Возможно, они рассматривают инвестиции в отрасль как краткосрочные сделки. Или они ставят на то, что будущее американского казино заключается в онлайн-экономике? Но тогда напрашивается следующий вопрос: зачем продолжать строить многомиллиардные увеселительные заведения для гемблеров? Все, что нужно сделать, — это создать миленький веб-сайт с колоссальной рентабельностью, удачно его продать и собирать миллиарды долларов, идущие от людей со всего мира. Это игроки, которые сидят за экранами своих ноутбуков, планшетов или мобильных устройств, играя в блекджек и переписываясь друг с другом.

 

Нам было бы интересно узнать что-либо об этих богатеньких парнях, отмеченных выше. В большинстве случаев – это все-таки выгодные вложения. И данный факт обнадеживает людей, которые считают, что будущее за онлайн-казино. Но помните, что это гемблеры, сорящие деньгами, которые берут на себя достаточно высокие риски. Подобных взглядов придерживаются все: от тех, кто играет на мелочь, до игроков в блекджек, считающих карты. Скорее всего, ими движет иррациональная жажда риска, подкрепленная умением рассчитать шансы. В этом смысле они ничем не умнее нас. Возможно, они и правы, видя в онлайн-казино нечто неизбежное.

 

Их давние ставки на онлайн-казино еще должны окупиться. В то же время есть некоторые довольно умные ребята, которые знают намного больше об играх казино, чем те, которых так и не удалось убедить.

 

Стив Уинн и Шелдон Адельсон: другая сторона вопроса

Стив Уинн, генеральный директор компании Wynn (NASDAQ: WYNN), в марте 2011 года заключил сделку с огромным международным сайтом онлайн-игр PokerStars, базирующемся на острове Мэн, компанией, которая в течение многих лет обходила неопределенные законы в отношении онлайн-покера. Его целью в партнерстве было работать вместе с PokerStars, чтобы продвигать федеральные законы об онлайн-покере  — шаг, который помог бы очистить зону от воров и ловкачей и проложить путь к легальному бизнесу для обоих. Месяц спустя компания PokerStars была замечена американским адвокатом  Южного округа Нью-Йорка по подозрению в нарушении законов США по отмыванию денег, и тогда Уинн сразу разорвал все связи с ней.

 

 

С тех пор Уинн был полностью равнодушен к онлайн-бизнесу. Он сказал, что его люди изучили бизнес и пришли к выводу, что он не имеет многомиллиардного потенциала. Уинн решил, что на данный момент безопаснее остаться в стороне от онлайн-казино.

 

Онлайн-казино, управляемые реальными компаниями, имеют мощные системы защиты, как и многие операторы, работающие исключительно онлайн, основанные за рубежом. Тем не менее, они по-прежнему сталкиваются с мощным сопротивлением со стороны процессоров транзакций, которые все еще опасаются этого предприятия, и данная проблема остается главным препятствием к распространению. Представители индустрии утверждают, что отрасль развивается. Однако работников банков и финансовых учреждений все еще одолевают сомнения, несмотря на внушительные меры по обеспечению безопасности на многих зарубежных сайтах.

 

Шелдон Адельсон, генеральный директор компании Las Vegas Sands (NYSE: LVS), является не только неординарным игроком, но и наиболее известным и богатым оппонентом. Всего две недели назад он ездил в федеральный округ Колумбия на переговоры с высшим руководством Республиканской партии, выдвигая вопрос о пересмотре Федерального Акта об информации 1961 года, который запрещает перемещение информации об азартных играх по электронным системам. Вскоре после этого представитель США Джейсон Чаффетц (R-Utah) внес законопроект, направленный на пересмотр Акта 1961 года о запрете онлайн-казино. (Примечание: бывший генеральный прокурор США Эрик Холдер заявил в 2011 году, что онлайн-игры не нарушали закон, но воздержался от дальнейших комментариев).

 

Адельсон является донором Республиканской партии США, и его Коалиция против онлайн-гемблинга всегда имеет сторонников. У него есть три возражения. Первое, по его словам, является глубоко личным, принимая во внимание склонность его отца к азартным играм: он видит угрозу, которую представляют онлайн-игры для людей, подверженных всякого рода зависимостям. Второе – бизнес в чистом виде. Он по-прежнему недоумевает, почему операторы реальных казино рассматривают возможность перехода в онлайн-бизнес, и называет это экономическим самоубийством. И третье: он весьма скептически настроен в отношении способности интернет-сайтов предотвратить появление бреши в ситемы защиты. "Даже мой внук может сделать это, —недавно заявил он своей аудитории. — Дети могут легко зайти в аккаунт своих родителей ". Он также добавил, что ни один брандмаузер, даже те, которые были разработаны для сайтов онлайн-игр, не является неприступным, и, скорее всего, рано или поздно, армия хакеров вторгнется в эту сферу.

 

Адельсон видит в казино не только игры, но и множество источников дохода. "Если вы играете у себя дома, то вы не в ресторане или торговом центре, — вы просто тратите деньги, которые не существуют онлайн". В этом, он конечно прав. А последние цифры из Лас-Вегаса свидетельствуют о том, насколько важными для отрасли стали неигровые доходы.

 

Финансовый отчет Nevada Gaming Abstract — 2014, опубликованный в прошлом месяце, показал, что неигровые доходы выросли на 6,6%, что почти вдвое больше, чем 3,6% — рост исключительно игрового сектора. Это число остается трендовым с 2000 г. во всех юрисдикциях страны. Слоты еще не восстановились после кризиса, а популярность настольной игры «Лас-Вегас» все больше зависит от успешности азиатской игры баккара в ведущих казино на Лас-Вегас Стрип.

 

Тем не менее, напрашивается вопрос: если посетители захотят выйти в свет, они выберут наземные заведения? Если они просто хотят поиграть в азартные игры, есть ли убедительные доводы в пользу реальных казино, котрые уже расположились по всей Америке? Или им выгоднее воспользоваться системой онлайн-казино? Большинство американцев сегодня находятся в нескольких минутах езды от игорных заведений, где они могут поиграть на слотах или в настольные игры, перекусить, выпить пару коктейлей и поехать домой. Удобные наземные казино предлагают основные виды игр в приятной обстановке. Очень похоже на онлайн-игры казино.

 

Каков он, клиент онлайн-казино? Восприятие против реальности

Вы сидите дома и смотрите телевизор. Вдруг на экране появляется реклама казино. Какие образы вы видите? В основном это привлекательные молодые люди 20-30 лет, модно одетые, веселые. Они потягивают коктейли и приветствуют друг друга за игровым столом. Вы видите очаровательные пары, подходящие к входу в казино, которые выглядят так, будто только что приехали с церемонии вручения премии «Оскар». Вы видите, как  они ужинают в дорогом ресторане, как официант подходит к их столу c дымящимися шампурам и разливает вино по бокалам. Вы видите танцующих людей в ночном клубе, светомузыку. Вы слышите цепляющую современную мелодию, сопровождающую шоу-программу, возможно, резкий переход на лицо улыбающегося дилера, объявление о какой-то акции и логотип. А теперь зайдите в реальное казино. Кого вы видите? Вашу бабушку, вашего дядю Джека, ту самую милую официанткау из местной забегаловки, которая проводит время с друзьями. В основном вы увидите людей среднего возраста и пожилых американцев, и лишь в выходные дни или во время особых мероприятий вы заметите, что контингент вокруг барной стойки становится моложе и уже больше похож на актеров из рекламы.

 

Почему же реальность расходится с видеороликом? Просто потому, что маркетологи казино, как и большинство продавцов потребительских товаров, настойчиво пытаются завлечь молодежь поколения 80-х, так как основной рынок казино стареет. В то время как в Лас-Вегасе начали появляться толпы современной молодежи, замеченные в таких местах в Атлантик-Сити, как Боргата, в подавляющем большинстве современных наземных казино средний возраст клиентов составляет 40-50 лет и выше. Компании, которые сделали выбор в пользу интернет-гейминга, были убеждены или подозревали, что онлайн-игроки моложе, более технически подкованные и их больше привлекают онлайн-игры, в которые можно сыграть дома или даже на мобильном телефоне. Мы сейчас говорим о поколении с синдромом дефицита внимания, которое является идеальной клиентурой онлайн-казино.

 

Более того, многие из наших коллег по индустрии также считают, что Интернет представляет собой мощный маркетинговый инструмент для перемещения новых игроков с ноутбуков, планшетов и мобильных устройств в наземные казино. Если развитие онлайн-сферы подтвердит смелые прогнозы ее сторонников и аналитиков, ей нужно будет значительно расширить свой возрастной сегмент.

 

Наши перспективы

В настоящее время существует три вида онлайн-казино. Первый – это те казино, которые находятся под управлением брендов наземных заведений в партнерстве с существующими онлайн-операторами. Второй – независимые сайты казино, где можно поучаствовать в различных групповых играх, таких как покер. И третий – незаконные игровые сайты, основанные за рубежом в местах, где они являются законными, или по крайней мере там, где закон смотрит на них сквозь пальцы. Они конкурентноспосбны по сравнению с остальными группами, потому что предлагают кредит, конфиденциальность и любое количество функций, чего легальные ограниченные сайты не могут предложить. Но отмывание денег является проблемой. Также в течение последних нескольких лет набирают популярность игровые сайты–симуляторы спортивных игр, которые быстро перешли из невинных сообществ фанатов более или менее эквивалентных симулятору Officepools, в большой бизнес. Такие компании, как Fan Duel, все-таки ближе к социальным играм и на самом деле в некоторых аспектах имитируют азартные игры в чистом виде. В данной статье мы ограничимся тремя публичными компаниями. А позже представим наш мысленный эксперимент.

 

Компания Amazon (NASDAQ: AMZN) как гигантский пылесос ждет своего часа, чтобы поглотить миллиарды шекелей из сферы онлайн-казино. Но сначала мы расскажем об уже действующих игроках.

 

Компания MGM Resorts (NYSE: MGM), в данный момент стоимость акции — около $20.00

 

Ее ставки на онлайн-сферу на данный момент находятся на уровне ее 50-процентной доли в компании Atlantic City Borgata, чей интернет-сайт опережает всех своих конкурентов. MGM  также поддерживает лоббистскую инициативу под названием Let NYPlay, предоставив возможность побороться за один из четырех новых лицензионных сайтов живых игр, три из которых уже были выиграны. По оценке проведенного исследования,  жители Нью-Йорка в настоящее время ставят около $110 млн. ежегодно на нелегальных сайтах игр в покер.

 

 

Несмотря на не слишком выдающиеся результаты в соседнем Нью-Джерси, работники компании MGM считают, что скоро онлайн-сфера раскроет весь свой потенциал — это только вопрос времени. Они также оставили открытой возможность запуска сайта под брендом MGM в Нью-Джерси, чтобы напрямую конкурировать с компанией Borgata.

 

В Неваду MGM осторожно входит с сайтом бесплатной игры в покер, тем самым показывая, что ее интерес в этом сегменте выходит за рамки доли в Borgata. Недавно компания объявила, что будет выпускать мобильные игровые устройства, которыми клиенты смогут воспользоваться в любом месте, где бы ни находились в пределах Невады, — тем самым предоставляя возможность делать ставки в ресторанах, спа-салонах, во время шоу и даже в туалете! Компания верит в успех.

 

Наши источники в Нью-Йорке говорят, что онлайн-играм предстоит пройти долгий, трудный путь через политику государства. Мы проверили Twitter-канал Let NY Play, чтобы понять уровень заинтересованности публики. На этой неделе у них было около 1000 подписчиков. Настойчивость MGM доказывает, что компания верит в успех и стремится стать важным  игроком в онлайн-пространстве. В то время как долг компании в настоящее время погашается из денежного потока ее прибыли в $10 млрд. от живых игр, некоторые считают, что MGM незаметно увеличивает долговые обязательства. Мощная онлайн-инициатива в дальнейшем прекрасно впишется в долгосрочную стратегию компании — построить еще один источник дохода, обладающий высоким потенциалом.

 

MGM имеет хороший менеджерский костяк. Она не позволит долгу выйти из-под контроля, как это произошло с компанией  Caesars, которая теперь судится по делам о банкротстве. Тем не менее, MGM рассматривает Интернет как место, где необходимо быть в нужное время. Стоимость акций компании на данный момент колеблется в районе $20. Мы считаем, что на цену повлияли тревожные настроения в Макао. Но два из трех северо-восточных игровых проекта компании – прекрасное совпадение местоположения, концепции собственности и демографии  – должны быть очень успешными. Мы ориентируемся как минимум на $30 за  акцию, как только закончится нисходящая тенденция в связи с ситуацией в Макао. Однако на сегодняшний день, по большинству прогнозов, MGM – не та компания в онлайн-секторе, в которую стоит инвестировать.

 

Компания Caesars, в настоящее время стоимость акции составляет около $8,00 за штуку – целевой цены еще нет

 

Это подразделение компании Caesars Entertainment  было выкуплено еще во время нескончаемой мыльной оперы с объявлением о ее банкротстве. Акционерам обещают своп на акции всякий раз, когда путешествие по дороге из желтого кирпича заканчивается. Об этом недавно заявил Митч Гарбер, генеральный директор подразделения. Его решение – начать разработку онлайн-игр.

 

Ядро подразделения, компания Caesars Interactive, которая занимается онлайн-играми и управляет социальными, казино и покерными сайтами в Неваде и Нью-Джерси, объявила о своих намерениях приобрести больше интерактивных компаний в будущем. Недавно компания заключила сделку с Optimal Payment PLC, чтобы значительно улучшить обработку транзакций. Это облегчит жизнь не только игрокам, но и поднимет уровень доверия со стороны банков и законодателей относительно уровня неприступности брандмауэра.

 

Компания Caesars Acquisition также запустила World Series of Poker — ведущий маркетинговый актив для онлайн-покера в будущем. Клиентская база Caesars Total Rewards, которая насчитывает 45 миллионов членов,  является огромным преимуществом для любого долгосрочного маркетингового  мероприятия.

 

Это подразделение, которое привлекло деньги Сороса, Купермана и Полсона.

 

Большой плюс здесь в том, что предлагается реальное продвижение компании, когда онлайн-сфера наберет обороты, что, безусловно, является глобальным резонансом бренда Caesars. На прошлой неделе компания заявила о замене гендиректора Гари Лавмена ветераном компании  Hertz Марком Фриссора уже к июню, что предвещает долгожданную встряску топ-менеджмента. Но Фриссора, несмотря на идеальное резюме из Hertz,  будет вынужден изучить новую отрасль до июня перед тем, как взять на себя фактическое управление компанией.

 

Caesars может быть хорошим выбором для инвестиции в отрасль. Однако мы предупреждаем инвесторов, которые верят в успех онлайн-казино, чтобы они дождались окончательного объявления о банкротстве. Новое руководство, управляемая долговая нагрузка и сильная база активов в живых и онлайн-играх казино по привлекательной цене – все это является хорошим импульсом для инвестиций. Но только не сейчас.

 

Компания Boyd Gaming (NYSE: BYD), в настоящее время цена за акцию составляет около $13. Целевая цена: $22. Примечание: Boyd владеет 50% флагмана компании Borgata в Атлантик-Сити. Другая половина принадлежит MGM.

 

Boyd Gaming — это наш выбор с точки зрения эффективности управления.

 

Хотя компания находится на ранней стадии трансформации  в REIT (структуру, от которой мы не в восторге), надеемся, что наш анализ управления и маркетинговых ходов в целом оправдает себя. Согласно нашей оценке, это отличный исполнитель с потенциалом роста и нынешний лидер в онлайн-бизнесе Нью-Джерси.

 

 

Живые игры компании Boyd

Boyd управляет 22 казино по всей стране в трех областях.

 

1. Девять казино для местных жителей находятся в штате Невада.

Результаты работы компании отражают глубокое понимание своего рынка ее руководством. Заведения веселые, привлекательные, не подавляющие и хорошо воспринимаются главой округа Кларк. Ноу-хау начинается внутри корпоративной культуры корпорации Boyd. Компания выросла на локальном рынке, управляемая легендарным Сэмом Бойдом, чья семья по-прежнему частично владеет ею.

 

2. Двенадцать наземных казино на Среднем Западе и на Юге.

Имущество компании Boyd расположено в штатах Иллинойс, Индиана, Айова, Канзас, Луизиана и Миссисипи. Как и ее конкуренты в этих юрисдикциях, в настоящее время компания получила двойной удар в связи с вялой, застойной экономикой и каннибализацией внутри и со стороны соседних штатов. Однако наши источники сообщают, что Бойд успешно ведет дела, придерживаясь агрессивного маркетинга и соответствующей позиции на случай, если экономика войдет в нужное ему русло. Резкое падение цен на газ может также увеличить количество средств, потраченных на игры на рынках, где работает компания Boyd.

 

 

3. Компания Borgata-Atlantic City (50% во владении и 100% под управлением компании Boyd).

Это самое лучшее в компании. Доходы от собственности за 2014 год достигли $687 млн., что на 10,7% больше по сравнению с 2013 годом, в отличие от снижения рыночной тенденции на 4,5% в 2013 году для всех компаний в Атлантик-Сити. Она опередила своего ближайшего конкурента, компанию Caesars, на $11 млн., поскольку ее доход от онлайн-деятельности составил $44 млн.

 

Производительность компании Borgata в живых и онлайн-играх не случайна. Еще с этапов планирования в конце 1990-х и до начала 2000-х годов Borgata была новатором. Пока компании пытались обойти общепринятые взгляды Атлантик-Сити, она действовала в качестве высшего исполнительного органа на этом рынке. Не было никаких второсортных развлечений, зато присутствовал весьма целенаправленный маркетинговый план, направленный на поколение X и бэби-бумеров. Дизайн заведений компании, ее рестораны, демонстрационные залы, системы бонусов, ночные торговые точки — все это привлекло молодежь, модных и богатых клиентов, готовых тратить огромные деньги на развлечения. (Попытка подражать их стратегии для $2,3-миллиардной компании Revel закончилась банкротством).

 

Результат работы компании Boyd

Это зарекомендовавшее себя живое управление, которое дало свои результаты в трех различных сегментах игрового рынка. Как следствие — в Атлантик-Сити появилась молодая модная отрасль, которая высоко оценивается на локальном рынке в Вегасе и  применяет свое ноу-хау на Среднем Западе и на Юге. Размер прибыли должен быть объявлен в течение нескольких дней. Отчеты о доходах дают краткую, но не исчерпывающую характеристику, так что, какими бы они ни были, имейте в виду: долгосрочной перспективой компании Boyd является уверенный рост, что включает в себя потрясающий старт в онлайн-играх казино.

 

Онлайн: Borgata все делает правильно

Компания Borgata была основана в 2003 году и с того времени практически всегда главенствовала на рынке по доходам и денежным потокам. Относительно высокие показатели ее онлайн-деятельности можно найти в сравнительной оценке сайтов среди конкурентов, согласно опросам на сайтах игры в покер. Итог: это сайт, который передает превосходный опыт, в частности в слотах.

 

 

К услугам гостей — 40 игр для слотов, пять версий прогрессивных игр, включая Colossal с джекпотом в $1 000 000. В настольных играх предлагаются следующие возможности: одноколодный блекджек с компенсацией 3:2, дилер берет карты на бокс, с одним сплитом и даблами только при получении карт 9, 10 и 11. 99,65% выигрыша возвращается игрокам. Также предлагаются европейская рулетка с одним зеро и видеопокер. Игроки говорят, что хотели бы иметь больший выбор настольных игр, но в целом им нравятся онлай-игры Borgata, что предвещает сильные позиции компании в будущем.

 

Для нас это значит следующее: эти ребята знают, что делают, и хорошо разбираются в онлайн-сфере. Они должны стать крупными игроками на рынке, когда бизнес легализуют. Это устойчивая, ловко управляемая компания, которая твердо стоит на ногах, независимо от того, что произойдет в онлайн-сфере и когда.

 

Джефф Безос и Amazon: передавайте привет моему другу. Несколько ключевых моментов

 

На ранней стадии бизнеса онлайн-игр казино, вы ищете крокусы, а не бутоны. Мы уже обсудили, кто, по нашему мнению уже «выбросил» бутоны, и указали компанию, которая имеет наибольший потенциал к цветению. Но есть еще один игрок, который в итоге может стать не просто великолепным цветком, а 600-фунтовой гориллой в сфере онлайн-игр казино: Amazon.com.

 

Давайте начнем с Криса Девольфа, 49-летнего предпринимателя из Кремниевой долины, который создал и впоследствии продал соцсеть MySpace Руперту Мердоку в 2005 году за $580 млн., остался на рынке, уступив первенство соцсети Facebook, и ушел в 2009 году. Он занялся социальными и онлайн-играми вместе с партнерами, которые в конечном итоге слились с компанией SGN, Social Gaming Network, частным разработчиком/дистрибьютором онлайн-игр, включая покер. Эта компания крутится в сфере социальных онлайн-игр.

 

По данным наших источников, двумя давними инвесторами SGN были Эрик Шмидт из Apple (NASDAQ: AAPL) и Джефф Безос из Amazon. Оба вложили средства в частном порядке — не как часть своих компаний. Однако доля Безоса была приобретена через Bezos Expeditions — его частный научно-исследовательский центр, который инвестирует в высокотехнологические стартапы, а также содержит некоммерческий фонд Bezos Family Foundation. Последний публичный список инвестиций Bezos Expeditions не является исчерпывающим. Поэтому не исключено, что доля Безоса в SGN может быть больше заявленной публично.

 

Тем не менее, если вы зайдете на сайт Amazon и кликнете по SGN, то найдете его сеть бесплатных игровых услуг. Теперь мысленный эксперимент становится интересным.

 

SGN является одним из крупнейших кросс-платформенных операторов социальных игр в мире, который насчитывает более 300 миллионов посещений.

 

Выдающийся Безос на самом деле — хитрый, помешанный на неприкосновенности частной жизни парень (кроме случаев, когда он чувствует необходимость публично поддержать определенный новый продукт). Таким образом, мы пока не знаем, когда он раскроет свои карты в отношении инвестиций в SGN и произойдет ли эти вообще. Но в одном мы уверены: мало продуктов могут пройти мимо него незамеченными, чтобы не сработало его финансовое чутье. Даже если какая-то мысль об онлайн-играх казино когда-либо появлялась у него более чем на несколько наносекунд, мы об этом не узнаем. Мы не знаем, рассматривает ли он свои инвестиции в SGN как предлог инвестировать в онлайн-игры казино. Однако нельзя отрицать, что Amazon, входящий в онлайн-бизнес казино, — это все равно, что выбросить целое число в игре в кости. И Безос должен знать это.

 

Таким образом, для владельцев Amazon и всех остальных, кто наблюдает за тем, как онлайн-игры казино прокладывают себе дорогу в серьезные инвестиции, мы представляем следующую теорию.

 

Почему Amazon, акции которого в настоящее время котируются по цене примерно $274, смог войти в сферу онлайн-игр казино и доминировать в ней в такие короткие сроки: мысленный эксперимент

 

Рассмотрим основные факты:

1. Компания Amazon сообщила о продажах на сумму около $89 млрд. за 2014 год. Из этой суммы только товары стоили $67 млрд., или почти 60% от каждого доллара, который прошел через корпоративную кассу. Добавьте все вспомогательные расходы, а также капитальные затраты и вы получите $214 млн. убытков в общем. Не очень утешительные цифры. Среди тех, кто верит в Amazon, принято считать, что прибыль и стратегия Безоса не будет одинаковой в течение длительного периода времени в будущем. Речь шла об объеме, постоянно повышающемся уровне качества обслуживания клиентов и, прежде всего, уверенности в стремительном развитии электронной коммерции, которая с каждым годом увеличивает свою долю на мировом потребительском рынке. И, конечно, это была история о движении денежных средств. На этом фоне все более явным с каждым годом было стремление Amazon к большим доходам от веб- и облачных сервисов. Тем не менее, некоторые скептики с Уолл-стрит говорят Безосу: «Покажи деньги!»

 

 

Amazon имеет заявленную долю в размере 30% в электронном бизнесе. Но, несмотря на то, что компания постоянно оптимизирует процесс, вот список того, что нужно делать, чтобы перевезти все, что Amazon непосредственно продает:

 

1. Регистрировать свою продукцию по мере ее поступления на склад.

2. Прикреплять штрих-код.

3. Хранить товары на растущем количестве складов, финансируемых за счет долга.

4. Записывать местоположение товаров.

5. Когда приходит заказ, работник должен пойти за товаром, иногда на большое расстояние, и принести его.

6. Запаковать, опечатать, прикрепить этикетку и отправить заказ.

 

Независимо от того, насколько гениальными могут быть логистические команды Безоса, все равно нужно физически хранить, перемещать и перевозить реальные товары и задействовать много людей, которые будут делать это. Возможно, именно поэтому Безос больше всего настроен на облачную среду.

 

Наши «что, если…»

1. В настоящее время попытки уничтожить онлайн-казино с помощью федерального законодательства терпят неудачу или в качестве исключения разрешают покер — так как он считается интеллектуальной игрой. Однако потенциальный рынок расширяется быстро.

 

2. Наблюдая за этим, Безос очень быстро считает: нужно сделать шесть дорогостоящих шагов, которые требуют огромных расходов, чтобы доставить заказ клиенту, сэкономив лишь немного на логистике. Ведь нужно физически перемещать реальные товары. И он видит бизнес онлайн-игр казино, который, обойдя проблемы с законом, выглядит все более привлекательно и  как будто только того и ждет, чтобы в него инвестировали.

 

Таким образом, вместо существующего процесса продажи, у Amazon есть сценарий покупки и обслуживания потенциальных игроков онлайн-казино:

 

1. Клиент прошел процесс регистрации в базе данных, защищенной лучше, чем в каком-либо другом бизнесе. Процессоры транзакций, которые все еще колеблются по поводу десятков других игроков на рынке, будут только рады появлению такой компании, как Amazon.

 

2. Клиент просматривает сайт, выбирает для себя игру, нажимает кнопку и начинает развлекаться. Здесь нет физического продукта, который нужно найти, не нужен склад, этикетки и доставка. "Заказ" доставляется по щелчку мыши. Продукт – игра казино, поставляемая компанией SGN, где Безос уже имеет долю. Выигрыш или проигрыш игрока должным образом фиксируется, вычитается или добавляется к его или ее покупке.

 

Допустим, что игрок потерял в общей сложности $200 в течение нескольких сессий — начальную сумму средств, которую нужно вернуть. Это деньги заносятся в кикер Amazon. Компания больше заработает на такой продаже, чем на перевозке физических товаров. Для этого не нужны склады, реклама, люди, которые приносят товары с полок, нет упаковщиков, ярлыков, расходов на доставку.

 

3. Предположим, что цифры Juniper Research — пророческие, то есть бизнес онлайн-игр казино реально будет оценен в $100 млрд. к 2017 году. И когда основная масса американских штатов легализует его, появится рынок в $10 млрд. Предположим, что Amazon со своей базой данных клиентов и сильным маркетингом получит 40%, или $4 млрд. в год, из, скажем, 15 штатов, где онлайн-казино легально (в том числе киты индустрии, такие как Калифорния и Техас).

 

Не вдаваясь в финансовые детали, несложно понять, что чистая операционная прибыль Amazon от прогнозируемых 5%, что является его валовым доходом, будет гораздо больше, чем его доход от $89 млрд., полученный на перевозке физических товаров.

 

4. Бизнес-модель: Amazon имеет преимущество перед другими. Он может встроить казино в платформу Kindle player и ограничить клиентов своими играми. Или он мог бы сотрудничать с существующими брендами живых игр, которые бы пускали слюнки только от возможности такого партнерства. Но на самом деле Безосу никто не нужен.

 

5. В настоящее время его 9 000 000 клиентов—членов группы Amazon Prime — идеальное место для старта. Их характеристики прекрасно совпадают с характеристиками посетителей казино, что касается возраста, дохода и места жительства. Все просто.

 

Возможности, которые предоставит онлайн-казино Amazon для инвесторов:

1. Для законодателей: один оператор с чистой репутацией для обслуживания клиентов и один, способный разрабатывать системы безопасности, чтобы их не могли взломать несовершеннолетние хакеры или люди, занимающиеся отмыванием денег. Эдвард Сноуден, только попробуй.

 

2. Для процессоров сделки: обход любых сомнений, возникающих в связи с действующими операторами онлайн-казино, независимо от того, насколько у них хорошие и безопасные платформы.

 

3. Для игроков: ослепляющий интерфейс игры, которая дает лучшие шансы, — ведь ценность для потребителей заключается как раз в Amazon DNA — простой обработке выигрышей, потерь и движения денежных средств.

 

4. Возможность для игроков получить выигрыш в денежной форме или в виде бонусных очков.

 

Анализ динамики показателей за длительный период

Интернет-сайт казино компании Boyd Gaming является привлекательным для инвесторов, которые верят, что распространение онлайн-игр казино неизбежно. Но, как бы хорошо они не выглядели в  долгосрочной перспективе, если (и мы подчеркиваем: если) интернет-казино пройдут все юридические препятствия и распространятся в США, Amazon предоставит удобное решение для скептиков. Так как Amazon сейчас акцентирует внимание на облачных сервисах, доход от онлайн-казино может обеспечить прибыль, которую невозможно получить с помощью традиционной маржи в размере 1% от доходов.

 

Вопрос морали

Наземные операторы казино, а именно MGM, Caesars и Boyd, а также другие компании в отрасли высказались по вопросам морали, поднятыми их оппонентом Шелдоном Адельсоном — человеком, который, очевидно, имеет веские основания, чтобы иметь такую точку зрения. Их вывод: решение в конечном счете находится в руках общественности — как это было во время принятия каждого закона по легализации казино с 1978 года по настоящее время. А сегодня казино находится в нескольких минутах езды от дома. Тем не менее, эти заведения никогда не ставили, по словам Адельсона, "экран казино перед каждым ребенком в Америке".

 

Вчера мы связывались с Вашингтоном по вопросу предложенного законопроекта, чтобы уменьшить количество онлайн-казино, спонсируемых представителем Джейсоном Чаффетсом (R-Utah). Одни считали, что у законопроекта нет шансов. Другие говорили, что богатые взяточники, выступающие против онлайн-казино, могли подкупить законодателей. Третьи видели возможность получить исключение только для онлайн-покера. В этой сфере еще очень много работы.

 

Те, кто чувствует политику, считают, что законопроект Чаффетса развивается при поддержке политического влияния Адельсона в Республиканской партии. По мнению бывшего генерального прокурора Эрика Холдера, Федеральный Акт об информации 1961 года  не распространяется на онлайн-казино.

 

Наш окончательный вывод

Если онлайн-казино когда-то и будет одобрено в основной массе штатов, инвесторы могут начинать действовать: наблюдать за Boyd Gaming, следить, когда Caesars восстановится после банкротства, и вложиться также в эту компанию.

 

Но также в средней и долгосрочной перспективе мы видим, что Amazon должен войти в эту сферу, — при условии, конечно, что у Джеффри Безоса не проявятся серьезные угрызения совести в отношении бизнеса. Если нет и компания Amazon действительно сделает этот шаг, то она, несомненно, станет доминирующим игроком в индустрии. Ставка на нее.