Основатель «Семантист.ру» Дмитрий Шевцов в интервью для RGW 2021: о трендах в поисковом продвижении и особенностях семантики игорных сайтов

11.03.2021

Какие тренды характерны для поискового маркетинга в 2021 году? Сколько запросов может содержать семантическое ядро гемблинг-сайта? Каких ошибок стоит избегать при создании архитектуры онлайн-ресурса и какую роль играет контент в продвижении беттинг-площадок? Об этом в интервью для Russian Gaming Week 2021 рассказал Дмитрий Шевцов – основатель компании «Семантист.ру».

Дмитрий – специалист в области интернет-маркетинга и рекламы с многолетним опытом работы. Учредитель компании «Семантист.ру», которая предоставляет услуги по сбору полной семантики сайтов. Выступает автором уникальной методики кластеризации семантики и профильных курсов.

Подробнее о важных аспектах продвижения ресурсов в тематиках гемблинга и беттинга – далее в интервью.

Интервьюер: Russian Gaming Week (RGW)

Респондент: Дмитрий Шевцов (Д. Ш.)

RGW: Какие тенденции сейчас наблюдаются в области поискового маркетинга?

Д. Ш.: Тренды в поисковом продвижении диктует политика Google в мире и «Яндекс» – в России. Выделим три основных:

Перенос контента на территорию поисковиков для ускорения его отображения конечному пользователю, как следствие – упрощение форматов контента (Google AMP и турбо-страницы «Яндекс»).
Повышение требований к экспертности, авторитетности и степени доверия к контенту по алгоритму E‑A-T (с англ. expertise, authoritativeness, trustworthiness).
Контроль легальности. Продолжается усовершенствование алгоритмов удаления из результатов поиска ссылок на сайты, которые нарушают законодательство (по решению суда), а также ссылок на копии таких сайтов (список копий в России предоставляет Минкомсвязи). В России это законы № 149 и № 156.

RGW: Насколько сложно в 2021 году успешно продвигать онлайн-ресурсы игорной̆ тематики?

Д. Ш.: Кто-то говорит, что игорная тематика умирает: выплаты падают, а ограничения все ужесточаются. Продвижение с каждым годом становится сложнее и технологичнее, однако я бы не спешил хоронить индустрию.

Ситуация с паникой в игорном направлении напоминает ситуацию с SEO-продвижением сайтов. Вместе с появлением поисковиков «Яндекс» и Google в 1997-1998 годах у бизнеса возникла потребность, чтобы его находили в этих поисковиках. Как следствие, появились умные ребята, которые продвигали сайт на первое место по нужным запросам, – и все были счастливы. Но каждый месяц появлялся новый технологичный алгоритм от поиска, который выбрасывал сайты с первого на 100-е место.

Первая оптимизация заключалась в прописывании 100 или более раз фразы «КУПИТЬ ДИВАН В МОСКВЕ». Если сайт смещался, то приходилось 200 раз писать «КУПИТЬ ДИВАН В МОСКВЕ». Если и это не помогало, то ребята придумывали новый способ получить топы. Каждый год казалось, что дальше некуда, – поиск победил, ходили слухи, что SEO умерло. Прошло больше 20 лет, но по-прежнему существуют услуги SEO: и бизнес готов платить, а специалисты – продвигать в топ.

Если посмотреть в перспективу, на западном рынке услуги SEO-продвижения не только не исчезли, они стали более прозрачными и понятными для заказчика. На мой взгляд, пока у игроков есть потребность проводить время с азартом, то рынок будет жить и, возможно, даже развиваться. Не умеем, но изменимся.

RGW: На какие нюансы нужно обращать внимание при составлении семантического ядра узкоспециализированного сайта, на котором освещается тема азартных игр?

Д. Ш.: При сборе ядра нужно избегать ошибок и правильно выделять целевую аудиторию, под которую создается проект. Кроме того, важно разделить всю семантику на типы для упрощения дальнейшей работы по сайту. Запросы можно разделить на четыре типа в зависимости от потребности пользователя:

Тип 1. Человек хочет сразу играть: играть {название игры}, {название игры} играть, онлайн {игра} и т. д.
Тип 2. Человек хочет обучиться перед игрой: правила {игра}, стратегия {игра}, секреты {игра} и т. д.
Тип 3. Человек хочет играть бесплатно: бесплатно играть {название игры} и т. д. Это еще более холодная аудитория, перед игрой нужен прогрев, специальные офферы.
Тип 4. Информационные запросы. Околоигровые потребности гемблеров.

RGW: Сколько в среднем должно быть ключевых слов в семантическом ядре сайта в тематиках гемблинга или беттинга?

Д. Ш.: Так как каждый отдельно взятый проект имеет свои особенности и приоритетные для бизнес-модели сегменты, назвать универсальную цифру количества запросов не получится. Нужны детали. Можно назвать только порядки по четырем типам, которые мы выделили выше.

Например, в первых двух (игровой и обучающий типы) семантика содержит несколько тысяч запросов в зависимости от игрового ассортимента. В третьем типе (бесплатные запросы) количество семантики на несколько порядков больше. А когда речь идет про информационные запросы, как у СМИ и агрегаторов, то семантика имеет объемы более 100 000 фраз. Если же речь идет про все ключевые фразы, которые можно выгрузить из счетчиков статистики спортивного портала, то их число превышает 50 млн фраз.

Чем ближе запросы к деньгам и короче путь клиента до оплаты, тем меньше количество запросов и выше конкуренция. Чем более опосредованы запросы, тем больше их количество. Информационные запросы – не значит плохие. Это запросы, с которыми нужно работать через забор контактов и многошаговый прогрев.

RGW: По каким критериям можно определить, что семантическое ядро сайта выстроено неправильно?

Д. Ш.: Назову пять основных признаков того, что у вас плохая семантика:

Мало запросов. Семантика меньше 1000 фраз или меньше 10 000 фраз для информационного портала.
Не учитывается принцип: можно ли два запроса продвинуть на одной странице или нужны два отдельных.
Нецелевые запросы, на которые нет офферов.
В семантике содержатся стоп-слова.
Наличие большого количества фраз с популярностью, равной нулю.

RGW: Каких ошибок стоит избегать при проектировании архитектуры сайта?

Д. Ш.: Когда архитектура площадки создается не по SEO-технологии и семантике, а на основе трех распространенных ошибочных суждений:

Программист так видит. Если программиста спросить, какая структура лучше, по его мнению, он ответит: та, которая уже есть в базе, чтобы ничего не переписывать. В этом случае не учитывается поисковый спрос. Как следствие, мы наблюдали триллионы URL для индексации, из которых поиску интересны около 2000. В результате большого трафика из поиска на сайт не будет.
Структура из партнерки. Если автоматически сгенерировать фильтры и подборки офферов из партнерки без контроля частоты и популярности на этих комбинациях фильтров, мы снова получим массивы страниц, которые не будут взяты поисковиком в индекс и будут выпадать как некачественная страница или по причине отсутствия поисковых запросов.
Скопировали конкурента. У конкурентов можно подсмотреть хорошие решения, но не всегда удается разгадать всю технологию – видна верхушка айсберга, а остальные 80% технологии скрыты. Ошибка – копировать все подряд у конкурента без адаптации под вашу бизнес-модель и маржинальность.

Единственно верным решением для сбора максимального трафика будет строить архитектуру из поисковых запросов пользователей.

RGW: Какова роль контента в продвижении беттинг-ресурсов?

Д. Ш.: Контент играет решающую роль. Я говорю про суть страницы, ради которой и приходит пользователь. Вокруг этого ядра есть обвязка в виде технических метатегов, заголовков, текстов, картинок, видео. Без этой красивой рамы сам контент не полюбят поисковики – и он не соберет тот трафик, на который рассчитывает его создатель. Идеальная схема: контент с грамотной технической обвязкой.

RGW: Каким образом законодательное регулирование гемблинг-деятельности сказывается на продвижении интернет-порталов об азартных играх?

Д. Ш.: Законодательство имеет целью ограничивать развитие индустрии с помощью инструментов, один из которых – налоги. Рассмотрим две ситуации: налог стремится к 0% и налог стремится к 100%.

Если налоги минимальны, все платят и быстро развиваются, но средств в бюджете мало. Если налог максимальный, компании будут закрываться или уклоняться от его уплаты, в итоге – тоже не лучшая ситуация.

Регулирующее законодательство в идеале должно обеспечивать высокие поступления в бюджет с сохранением или даже ростом самой индустрии. В данный момент рост активно сдерживается. Я думаю, эта тенденция продолжится, пока регулятор не достигнет критичных показателей, которые послужат основанием для пересмотра регулирующей политики.

RGW: О чем расскажете на Russian Gaming Week 2021?

Д. Ш.: Расскажем, как бесплатно получить белую аудиторию – как у СМИ. Разберем пошагово процесс создания собственной площадки. Поделимся опытом решения задач по большой семантике и массивам контента на основе опыта работы с лидерами рынка: Reebok, «Форбс», «Космополитен». Поговорим про организацию отдела производства контента на удаленке.

Ждем на Russian Gaming Week. Обещаем, что будет интересно.

27 апреля Дмитрий выступит на конференции RGW 2021 с содержательным докладом и ответит на вопросы гостей.

Подробнее о программе мероприятия>>>