«Эволюция свойственна всем рынкам». Интервью с Романом Бутом, основателем стартапа Quints

05.06.2019

«Маркетинг в принципе динамичная среда, а в iGaming – тем более», – утверждает Роман Бут, CEO & Founder стартапа Quints.

Quints основан группой профессионалов с обширным опытом в сфере онлайн-гемблинга. Его основной продукт – ПО для партнерского и медиамаркетинга. Кроме того, с помощью алгоритмов машинного обучения специалисты Quints могут предсказывать показатели будущего LTV игроков, вероятность их ухода и многое другое. В совокупности эти сервисы могут помочь компаниям сделать маркетинг более эффективным.

В интервью Russian Gaming Week Роман рассказал о преимуществах использования искусственного интеллекта в маркетинговых сервисах, показателях эффективного маркетинга в онлайн-гемблинге и главных трендах, которые сформировались в этой сфере в 2019 году.

Интервьюер:Russian Gaming Week (RGW)
Респондент: Роман Бут (Р.Б.)

RGW: В своем сервисе вы решили использовать машинное обучение. Почему выбрали именно этот инструмент?

Р.Б.: Машинное обучение выбрано как наиболее эффективный инструмент для анализа больших объемов данных – например, об игровой активности клиентов, которую невозможно обработать вручную.

Задачи, которые стоят перед отделом маркетинга, включают в себя как классификацию (например, при решении задачи предсказания раннего ухода пользователя), так и регрессию (для предсказания будущего LTV клиента). При этом входными данными обычно служит информация по индивидуальным игровым транзакциям игроков, проанализировать которую вручную также невозможно.

RGW: Есть ли конкретные примеры, чем МО может пригодиться в iGaming-сфере?

Р.Б.: Наиболее актуальные примеры использования МО в iGaming – предсказания поведения клиентов, например:

предсказания ухода клиента;
предсказания дохода, который клиент принесет за время сотрудничества с компанией (LTV);
определение VIP-игроков на начальном этапе их «жизненного» цикла в игре;
определение фрода и бонусхантинга через анализ игрового поведения клиента.

Предсказание данных показателей позволяет маркетологам эффективнее предотвращать уход клиентов, повышать их лояльность и увеличивать средний чек с активных игроков и минимизировать расходы на различные виды фрода и абуза.

RGW: Некоторые эксперты утверждают, что в беттинге мода на партнерки уже прошла. Вы согласны с эти утверждением?

Р.Б.: Мода на партнерку только кажется уже прошедшей потому, что большая часть рынка принадлежит большим игрокам, а для них аффилиаты не являются приоритетным каналом привлечения клиентов.

Но это актуально толькодля великанов, которые вложили миллионы в рекламу. В таких случаях аффилиатам становится удобно «паразитировать» на брендовых запросах, так как трафик и без всяких усилий с их стороны отлично конвертируется. В таком случае оператора устраивает органический рост. В их условиях это самый лучший трафик. Тут я имею в виду такие компании, как «Фонбет», Winline, «Лига Ставок», «1xСтавка» (в РФ), и Bet365 или Paddy Power (в мире). У них все будет хорошо и без аффилиатов.

И тем не менее эти же гиганты все равно стоят на таких площадках, как Sports.ru или BookmakersRating.ru, – партнерский трафик частично актуален дажедля них.

Для же всех остальных – это вполне актуальный канал, а в некоторых случаях выстраивание хороших отношений с аффилиатами – это залог выживания всего бизнеса. Если оператор только запускается и у него нет возможности инвестировать в маркетинг многомилионные суммы в течение нескольких лет, то без партнерских программ он не выживет. Как показывает мировой опыт, даже такие гиганты, как Betsson, Betway, bwin, активно работают с аффилиатами.

RGW: Почему, по вашему мнению, игрок может уйти к конкурентам?

Р.Б.: Во-первых, у каждого игрока есть жизненный цикл в игре, и он ограничен для каждого вида гемблинга. В казино это примерно восемь месяцев, в спорте – годы, но тем не менее они ограничены, а потребность в игре никуда не пропадает. Другими словами, за это время с игроком может произойти что угодно: большой проигрыш, грубый сотрудник поддержки, ухудшение сервиса или отставание от рынка в целом, перечислять разные причины можно часами.

Кроме того, если взять ту же воронку продаж, менее 10% людей, сделавших депозит, доходит до стадии «лояльный клиент». Таким образом, просто по математике выходит, что люди уходят на другой продукт, и с этим ничего не поделаешь.

Ну и в конце концов озвучу то, что свойственно всем рынкам – эволюция. Всегда появляется кто-то покруче, с более приятным маркетингом, с новым и приспособленным продуктом, единоличного лидера рынка на века не было никогда, по крайней мере, в гемблинге точно.

RGW: Что, по вашему мнению, является показателем эффективного маркетинга в онлайн-гемблинге?

Р.Б.: Смотря о чём мы говорим – о внутренних KPI-маркетинга или так называемом WOW-эффекте.

Эффективный маркетинг в сухом остатке – это тот, который приносит больше денег, чем на него тратят. Хорошей пропорцией считается так: цена клиента должна быть минимум в два раза ниже, чем LTV (прибыль, которую он принесёт за свой жизненный цикл в продукте), так как необходимо и операционные издержки покрыть, и что-то заработать в процессе.

Конечно, есть множество промежуточных KPI: конверсия, churn, CAC и так далее. Всё это нужно отслеживать и качественно заниматься сегментацией, работать как с входящими, так и уже играющими клиентами, чтобы увеличивать маржинальность бизнеса.

А чем больше вы зарабатываете с каждого клиента, тем больше вы можете потратить на привлечение, сохраняя приемлемую доходность. Если у вас LTV больше, чем у конкурентов, – то вы запросто можете тратить на привлечение клиентов больше денег, тем самым выдавливая оппонентов с рекламных площадок и получая еще больше трафика. Срабатывает эффект снежного кома.

RGW: Какие тренды в маркетинге в сфере iGaming вы можете выделить?

Р.Б.: Одним из ключевых является активное продвижение приложений. Все онлайн-площадки так или иначе делают как минимум контейнер своих сайтов и продвигают уже приложение. Сейчас все чаще можно увидеть продукты, которые вообще не адаптированы под десктоп, потому что доля мобильного трафика заметно больше, чем десктопного.

Далее, пожалуй, отмечу контекстную рекламу через социальные сети, которая набирает обороты. А попутно все более интересным форматом становится размещение рекламы через медийных персон, которые создают культ вокруг своей личности в социальных сетях и на стриминговых площадках.

Изменений, разумеется, много. Маркетинг в принципе динамичная среда, а в iGaming – тем более. Чтобы не затягивать, ограничусь еще одним пунктом. Заметным трендом стала миграция так называемого спам-трафика из email- в push-уведомления.

Мобильного трафика все больше, а прохождение спам-фильтров стало целой наукой, которую не каждый постигнет, а кто постигнет – может просто привлечь меньше аудитории потому, что push легче и масштабнее. По показателям эффективности push-уведомления сегодня выигрывают у email-маркетинга, который считался наиболее эффективным каналом в течение многих лет.

RGW: Что вы представите посетителям выставочной площади на Russian Gaming Week?

Р.Б.: Мы представим наш передовой продукт, созданный для трекинга и оптимизации маркетинга. С помощью Quints можно оптимизировать свой трафик, отслеживать KPI по любому выбранному сегменту и пользоваться обширнейшим инструментарием, столь необходимым в современных реалиях.

Из инструментария могу перечислить конструктор постбеков, с помощью которого можно проинтегрироваться практически с любой рекламной сетью (к слову, на аффилиат-трафик сегодня приходится более 50% выручки в мировом игорном онлайн-бизнесе). API для аффилиатов, которое поможет присоединить не попавший под функционал постбеков остаток трафика.

Помимо качественной экспертизы (а ее у наших клиентов хоть отбавляй), нужен еще и хороший сервис, который поможет в одном месте собрать как инструменты для привлечения, так и аналитику на должном уровне. Эту задачу как раз решает наш продукт – Quints.

В целом мы стараемся подстраивать наш инструмент под своих клиентов и отталкиваться именно от того, что им нужно в данный момент и что принесёт прибыль. Приходите к нам на стенд, и мы с радостью все расскажем и покажем! Увидимся на RGW!